В феврале 2022 года стало известно, что спортивный гигант Nike подал в суд на ресейл-платформу StockX, обвинив компанию в недобросовестной конкуренции. Это далеко не первый случай того, как fashion-игроки пытаются ограничить развитие рынка ресейла. Так, в 2018 году французский модный Дом Chanel выдвинул обвинения против американской площадки The RealReal (разбирательство, к слову, все еще продолжается). Руководство Louis Vuitton и Hermes, которые уже давно ведут борьбу с перепродажами, также весьма скептически отнеслись к ресейл-платформам. Предлагаем узнать, почему несколько лет назад мировые бренды организовали настоящую войну против ресейла, и почему с тех пор ситуация изменилась кардинальным образом.

Борьба за эксклюзивность

В одном из предыдущих материалов мы рассказали, почему модные Дома категорически отказываются от системы скидок и дисконтов и предпочитают сжигать нераспроданный товар, нежели продавать его по сниженной цене (почитайте, там очень интересно!). Если говорить кратко, то так происходит из-за концепции эксклюзивности, которая лежит в основе бизнес-модели любой люксовой марки. Поклонники Chanel, Louis Vuitton, Hermes ценят не только качество и узнаваемость их изделий. Для многих людей покупка культовых сумок Birkin и Kelly – это возможность присоединиться к клубу избранных и подчеркнуть высокий статус. Не трудно догадаться, что как только бренды сделают свою продукцию более доступной для массового населения, этот флер исключительности тут же испарится.

Именно вопрос об эксклюзивности стал камнем преткновения между люксом и ресейлом. С самого момента своего возникновения ресейл-платформы, если хотите, «очеловечивали» легкий и тяжелый люкс, делая прежде недостижимую для многих мечту более реальной. При перепродаже изделия Saint Laurent, Gucci, Nike и тем более Hermes и Chanel не теряют в эмоциональной ценности, но при этом могут стоить на 20, 30 и даже 50 процентов меньше, чем в бутике. Разумеется, такой расклад представителей luxury segment не устраивает. Их клиенты готовы переплачивать десятки тысяч долларов за то, чтобы получить доступ к лимиткам, а если такая возможность появится у большего числа людей, то, как говорится, what’s the sense?

Вопрос об аутентичности

Впрочем, эксклюзивность далеко не так сильно волнует fashion-менеджеров, как репутация. По крайней мере, так утверждают представители Chanel, которые в 2018 году обвинили платформу The RealReal в продаже подделок. Обеспокоенность компании можно понять, ведь реплики – это не только упущенная выгода и потеря потенциального клиента, но и мощный удар по имиджу марки. Получив вместо аутентичной продукции некачественную подделку, покупатель, не разобравшись, может направить свой гнев на оригинальный бренд. А даже если компания докажет, что к ней фейк не имеет никакого отношения, «осадочек» в публичном поле все равно останется.

Тут, справедливости ради, стоит посмотреть на ситуацию под другим углом и изучить аргументы в споре с Chanel со стороны The RealReal. С точки зрения представителей ресейл-платформы, судебный иск – лишь попытка французского бренда устранить конкурента и еще сильнее ограничить возможности для перепродажи изделий. Так что, компания подала встречный иск – за «агрессивную кампанию по монополизации рынка». Как мы уже упоминали в начале, в этом деле все еще не поставлена точка, но нам все же кажется, что суд окажется на стороне ресейлера. Во-первых, потому что пользователи имеют полное право перепродавать одежду и аксессуары из своего гардероба. Мы ведь не обязуемся носить купленную сумку до конца своих дней? В противном случае, это бы значило, что мы попадаем в «рабство» собственных вещей. Во-вторых, не можем отвечать за наших зарубежных коллег, но в Oskelly система экспертизы и аутентификации выстроена таким образом, чтобы полностью исключить возможность того, что покупатель получит фейк вместо оригинала. Так что в борьбе с подделками мы заинтересованы, так же, как и сами бренды.

Как меняется ситуация

По данным McKinsey в ближайшие несколько лет рынок ресейла в мире будет расти в среднем на 15% в год, и к началу нового десятилетий в два раза превысит объем масс-маркета. А это значит, что этот процесс уже не остановить – как бы ни сопротивлялись консервативные марки, ресейл уже превратился в глобальный тренд и претендует на статус главной движущей силы модной индустрии. В этих условиях с точки зрения корпораций гораздо перспективнее не вести борьбу с ресейл-платформами, а сделать их частью собственной стратегии. Так, Gucci (уж не в пику ли Chanel?) заключил партнерство с The RealReal, а Burberry, Alexander McQueen, Stella McCartney и другие марки запустили проекты с французской площадкой Vestiaire Collective. Ganni, Osacr de laRenta, Isabel Marant и даже крупнейший fashion-ритейлер Net-a-Porter объявили о своих планах запустить собственные ресейл-платформы.

Кто-то на этом абзаце может вспомнить пословицу «держи врага близко». Однако внутренние данные ThredUPсвидетельствуют, что сотрудничество люкса и ресейла выгодно для обеих сторон и, в первую очередь, для самих брендов. Во-первых, это идеальная возможность вписаться в экологическую повестку и утвердить свой статус sustainable-лейбла. Во-вторых, это шанс привлечь новую и более молодую аудиоторию, которая «болеет» ресейлом и всем, что с ним связано. Согласно опросам общественного мнения за 2021 год, 43% джензеров и миллениалов хотят закупаться у марок, которые предоставляют им площадку для перепродажи подержанных изделий. И число таких осознанных покупателей будет только расти.

Сохранение наследия

Пока одни компании продолжают противиться изменениям, другие выходят за рамки привычных бизнес-моделей. К примеру, конгломерат Kering в прошлом году инвестировал 178 миллионов долларов в развитие Vestiaire Collective, в то время как Louis Vuitton и Chanel, по данным WWD, решили держать дистанцию от любого упоминания рынка секонд-хэнда. Некоторые марки, в числе которых Jean Paul Gaultier и Alexander McQueen рассматривают ресейл в качестве одного из способов сохранить свое наследие. Действительно, у самих брендов не всегда хватает мощностей, чтобы распродавать вещи из архивных коллекций, в то время как ресейл предоставляет практически неограниченные ресурсы для реализации вещей из прошлых сезонов. Получается, что ресейл, с какой стороны ни посмотри, выгоден самим компаниям. И все больше марок начинают осознавать это и вместо бессмысленной вражды предлагать платформам партнерство и даже дружбу.