Fendi – это модный эквивалент Римской империи Цезаря: уважаемое и процветающее дело с единственным сувереном, направляющим его к большой победе. С момента своего появления в Риме в 1926 году Fendi превратилось из скромного ателье, специализирующегося на работе по коже и меху, в огромную машину для зарабатывания денег, которой руководит Карл Лагерфельд.

Сегодня Fendi ­– это Модный дом, вещи которого носят иконы стиля, начиная от персонажа известного сериала «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу до главного инфлюенсера Ким Кардашьян, транслируя тем самым богатую римскую историю бренда с лежащим в основе футуризмом. Основанный Аделе Касагранде и Эдоардо Фенди га итальянском полуострове магазин был тем местом, где можно было приобрести продукты, изготовленные по специальным техникам вручную. Спустя двадцать лет супруги решили позвать своих дочерей  – Паолу, Франку, Карлу, Анну и Альду, чтобы модернизировать процессы. Первым их шагом стал поиск нового модельера, который бы смог направить бренд в нужное современное русло. И этим человеком стал Карл Лагерфельд, одетый в красный твидовый пиджак, французские кюлоты и эксцентричные сапоги по колено.

К тому моменту Лагерфельд уже сделал себе имя: он работал в Pierre Balmain, Jean Patou, а затем в  Chloé. Более того, также дизайнер значительное время проводил в Милане, разрабатывая готовую линию Krizia. PR-директор марки Франко Саворелли получил от сестер Фенди задание найти кутюрье, который сможет освежить их меховой бизнес, привнеся свои идеи, и Лагерфельд был готов к этому вызову. В 1965 году он начал долгосрочное сотрудничество с Fendi, сразу задав тон – веселый и в каком-то смысле наглый. Молодой дизайнер создавал аккуратный контраст между традиционными меховыми техниками и оригинальным современным взглядом.

Очевидно, у Карла Лагерфельда было несколько способов привести Fendi в порядок.

Во-первых, Модный дом должен стать брендом – некой сущностью, узнаваемой по всему миру. Самое интересное, что не потребовалась много времени, чтобы план начал работать. Еще во время первой встречи дизайнер схватил лист бумагу и написал знаковую перевернутую монограмму Zucca или двойную «F».  «Я нарисовал это за три секунды», – вспоминает он в документальном фильме Лоика Приджента «Карл Лагерфельд зарисовывает свою жизнь». Именно эта аббревиатура стала фирменным логотипом Дома.

И только спустя 40 лет с момента основания Fendi действительно начали новую жизнь.

Рисунок Лагерфельда был не просто логотипом, нарисованным за три секунды. Он имел большое лексические и творческое значение, став мантрой и творческим путем дизайнера в бренде. До его прихода в этот своеобразный мир меховщики создавали строгие пальто для богатых женщин, которые и представить себе не могли что-то другое.

Имея новый логотип и мощное видение, Fendi пересмотрели свою творческую стратегию.

Теперь бренд делал акцент на высокое мастерство, выраженное с помощью веселого и легкого тона. Надо признать, это работало. С внедрением логотипа дух компании изменился полностью: инновации так и остались на первом месте, но динамичная энергия изменила тяжесть фактуры.

В 80-ых и 90-ых логомания принесла невероятный успех бренду. Карл Лагерфельд намеренно злоупотреблял использованием логотипа, чтобы убедиться, что Fendi можно также идентифицировать как Louis Vuitton или Gucci. И в течение этого десятилетия перевернутую монограмму Zucca можно найти везде, начиная от одежды и заканчивая сумками и даже домашним декором. Это невероятно, но сегодня можно купить коляски

Fendi с фирменной монограммой за $1500. Есть ли в этом смысл – вопрос уже другой.

Логотип стал неотъемлемой частью поп-культуры благодаря такому сериалу как «Секс в большом городе». Напомним, что в третьем сезоне у Кэрри Брэдшоу украли фиолетовую сумку-багет, которой она очень дорожила. Мастхэв с характерной двойной пряжкой F  был создан Сильвией Фенди Вентурини в 1997 году и был продан в сумасшедшем количестве – более миллиона штук.

Что немало важно, мир хип-хопа также активно использовал логотип Fendi: Dapper Dan из Гарлема использовал поддельные ткани с фирменной монограммой, чтобы одевать в вещи из нее артистов на сцене и в свободное время, а Канье Уэст вовсе стал живой рекламой, когда в 2006 году он выбрил логотип Fendi на голове для вечеринки бренда в Токио.  Модный дом стал знаковым и наиболее частым выбором реперов, что не могло не повлиять на культуру – многие артисты и городские художники упоминали его в текстах, все больше популяризуя среди масс. Бренд упоминается во многих песнях, включая Black Eyed Peas «Hit My Humps» в 2005 году, Yo Gotti – 5 Star Chick remix в 2009 году, Kanye West «Don’t stop a year later» и в Chamillionaire – «Gucci & Fendi» в 2012 году.

Однако это прерогатива не только хип-хопа: в 2013 году Lady Gaga также цитирует Fendi в своей песне.

Совсем недавно в весенне-летней коллекции 2018 года Fendi Карл Лагерфельд снова использует свою 53-летнюю монограмму для подиума. Укороченный меховой блузон и сумка-тоут, с которыми вышла модель Кендалл Дженнер, были сделаны с фирменным принтом Zucca, а Лекси Болинг появилась на подиуме в меховой шубе до колена, сплошь украшенной логотипами. И в осенне-зимней коллекции 2019 году перевернутый Zucca снова сыграл существенную роль.

Карл Лагерфельд понимает силу брендинга, а логотип Fendi – это ключевой элемент всеобъемлющей стратегии Модного дома. К слову, селебрити тоже вносят свой вклад во вторую волну популяризации итальянской марки. Так, например, в феврале 2018 года Ким Кардашьян опубликовала селфи в своем аккаунте в инстаграме, где она позирует на четвереньках, одетая в винтажные чулки, топ с завязанным верхом и меховым жакетом, подписав «Поклонник Fendi». Еще бы, бренд сейчас находится на своем пике.

Перевернутая монограмма Zucca Fendi стала, как и большинство модных логотипов, признаком стиля. Иметь вещь с ней – это чувствовать себя частью определенного круга элиты, синонимом итальянской высокой моды, ценителем высокого мастерства. Это своеобразный герб империи, который помогает сохранить дух Fendi живым и желанным таким образом, что этот знак подделывается по всему миру, а люди все равно покупают, потому что хотят быть частью этого дивного мира. Лагерфельд – настоящий стратег, трехсекундный дизайн которого стал одним из самых узнаваемых в мире.