Для того, чтобы привлечь покупателей и попасть на первые строчки влиятельно рейтинга The Lyst Index, брендам больше недостаточно выпускать стильную и качественную одежду. Согласно многочисленным маркетинговым исследованиям, современных потребителей больше всего волнует то, является ли люксовая марка устойчивой и экологичной. Многие fashion-компании приняли новые правила игры и стали активно применять технологии ресайклинга, создавать upcycle-коллекции или внедрять циркулярную модель производства. Но есть и такие, кто вместо реальных действий по защите окружающей среды, увлекся гринвошингом. Рассказываем, что такое greenwashing, кто им злоупотребляет и как не попасться на уловки недобросовестных производителей.

Откуда произошло данное понятие

Слово гринвошинг – это калька с английского термина, в котором слово green – это «зеленый», а washingпроисходит от глагола to whitewash, что в переводе означает «отбеливать». То есть речь в буквальном смысле идет о «зеленом отмывании». На первый взгляд может показаться, что это очередное «модное словечко», пришедшее к нам из TikTok. Но на самом деле это понятие впервые возникло еще в 1986 году, а его автором стал американский эко-активист Джей Вестервельд. Со временем у него появился аналог – «зеленый камуфляж». Разберемся, какой смысл вкладывается в данные понятия.

Что такое greenwashing

В современном прочтении гринвошинг употребляется по отношению к недобросовестным производителям, которые используют эко-повестку с целью обмануть потребителей. К примеру, приписывают себе статус «экологичный», «устойчивый», «eco-friendly», «100% green» или даже «веганский» и «халяль», не имея на то оснований. Наносят соответствующую маркировку на свою продукцию, преувеличивают свой вклад устойчивое развитие, запускают инициативы по защите окружающей среды, которые привлекают внимание общественности, но на самом деле не работают – в общем, притворяются «зелеными», таковыми не являясь. Согласно исследованию компании TerraChoice, в 2009 году из представленных в магазинах «зеленых» товаров, 98% оказались обманками. И, к сожалению, за последние годы ситуация практически не изменилась: по данным McKinsey & Company, в 2019 году лишь 1% изделий на рынке моды получили заслуженный статус sustainable.

Зачем это нужно

Все это делается с одной целью: заявить о себе, как о sustainable компании, улучшить репутацию и завлечь новых потребителей общением защитить планету. И, конечно, извлечь из этого финансовую выгоду. Согласно исследованию CMA (Competition and Markets Authority), 60% потребителей готовы заплатить больше за возможность приобрести экологически чистые продукты и изделия. Эксперты McKinsey & Company, отмечают, что всего за 3 года количество поисковых запросов, содержащих фразу «sustainable fashion» утроился. Популярность соответствующего хештега в социальных сетях выросла в пять раз. И модные бренды не могли не ответить на запросы аудитории: в 2019 году количество эко-изделий в новых коллекциях выросло на 400%. И дело тут вовсе не в том, что компании заботятся об окружающей среде: современная эко-повестка в стратегии развития брендов имеет все меньше отношения к реальности и все больше к маркетинговым инструментам.

Какие бренды попались на гринвошинге

Впрочем, гринвошинг имеет негативные последствия не только для экологии, но и для самих брендов (если, конечно, они попадутся). Так, за последние годы общественности уличила в обмане такие fast-fashion марки, как H&M, Zara, & Other Stories. В 2018 году разразился грандиозный скандал, в который оказались втянуты и люксовые гиганты, в числе которых Louis Vuiton, Cartier и Burberry: журналисты раскрыли, что компании сжигали нераспроданные изделия на суммы в несколько миллиардов долларов. При этом и те и другие регулярно запускают проекты с целью снизить негативное влияние модной индустрии на окружающую среду (и некоторые из них даже работают!). Такая «выборочная» экологичность не только вредит репутации компаний, но и размывает ценности концепции устойчивого развития.

Как не попасться на уловки производителей

Нам хочется верить, что за последние два-три года ситуация с гринвошингом улучшилась. Во многом благодаря осознанным покупателям, которые не дают компаниям обмануть себя. Чтобы не попасться на уловки маркетологов, нужно внимательно изучать бирки на одежде и аксессуарах (особенно мелкий шрифт!). Интересоваться исследованиями, связанными с созданием новых эко-материалов (как, например, кожа из кактуса, соевые ткани, материал из крапивы ramie). Читать про новые проекты брендов (о некоторых из них мы рассказали в нашем дайджесте). И, конечно, покупать и разгружать одежду и аксессуары на ресейле, чтобы бороться с перепотреблением. Мы в Oskelly уверены, что забота об экологии – это ответственность каждого человека, и совместными усилиями мы можем вдохновить (или заставить!) компании навсегда отказаться от гринвошинга.