Давайте честно признаемся: для многих из нас шопинг уже давно превратился в так называемое guilty pleasure. И речь идет даже не об ониомании (непреодолимом желании тратить деньги без необходимости). А о постыдном удовольствии, которое в эпоху осознанного потребления и заботы об окружающей среде осуждается не только экологами, но и активистами, инфлюенсерами и обществом в целом. Но главное, что мы сами начинаем чаще испытывать чувство вины за очередную покупку в масс-маркете. Вместе с нашими коллегами из Oskelly, которые по долгу службы разбираются не только в моде, но и в покупательских привычках, мы решили выяснить, почему мы «виноватим» самих себя за любовь к моде, из-за чего возникает чувство вины во время шопинга и можно ли это исправить.

Любовь к шопингу или ониомания?

Для начала разберемся в терминологии. Ониомания или шопоголизм – это эмоциональное расстройство, которое может возникнуть из-за длительного стресса. В результате формируется постоянная потребность совершать покупки. Прямо как у героини комедии «Шопоголик», для которой поход по магазинам был настоящей страстью. В жизни все происходит почти так же (только не так забавно и без романтического хэппи-энда). Те, кто страдает от ониомании, покупают новую одежду или аксессуары не потому, что эти приобретения действительно им нужны. А потому что шопинг позволяет получить яркие эмоции и на время забыть о своих проблемах. И чувство вины в данном случае – это вполне естественная реакция (по сути, мозг пытается дать вам понять, что что-то не так).

К счастью, не все сталкиваются с такими проблемами, как Ребекка Блумвуд. И, проходя мимо витрин с заманчивыми предложениями или натыкаясь на рекламу в сети, мы прекрасно себя контролируем (кто бы знал, каких титанических усилий это порой стоит!). И все равно, делая долгожданную, запланированную, хорошо продуманную покупку, мы чувствуем себя едва ли не злодеями. Из-за чего так происходит?

Новые реалии

Мир меняется, и постепенно от общества потребления мы переходим к осознанному обществу. По данным McKinsey & Company, устойчивая мода набирает обороты, превращаясь в конкурентное преимущество для брендов. Не случайно за последние годы количество товаров из экологичных материалов выросло в 5 раз. Ускоренными темпами меняются и покупательские привычки: экологичность материалов превращается в главный драйвер для потребителей, особенно представителей поколения Z и милениалов. Так, с 2016 года количество поисковых запросов с хештегом sustainablefashion выросло в три раза. Опросы общественного мнения свидетельствуют, что 38% покупателей отдают предпочтение именно экологичным брендам. Для сравнения тех, кого больше заботят скидки и акции от компаний, лишь 20%.

Забота об экологии превращается не просто в модный тренд, а в, можно сказать, долг покупателя. Согласно исследованию McKinsey & Company, 65% опрошенных потребителей в будущем планируют покупать более качественную одежду, которая дольше прослужит своим хозяевам. 57% предпочтут отнести одежду или аксессуары в ремонт, нежели купить новую вещи, а 71% заявляют, что в будущем хотят реже выбрасывать вещи. И все это ради защиты окружающей среды! И в этих условиях бесконтрольный шопинг всячески осуждает обществом. Особенно, если речь идет о покупках в масс-маркет магазинах.

Что не так с масс-маркетом

В то время, как люксовые бренды отказываются от меха в новых коллекциях, создают инновационные материалы из переработанного океанического мусора и применяют принципы циркулярной экономики, большинство масс-маркет брендов выпадают из этих новых реалий. Расследование McKinsey & Company свидетельствуют, что в 2019 году лишь на 1% (!) товаров, выпущенных масс-маркет компаниями, можно было поставить маркировку «sustainable». И за прошедшие 3 года ситуация едва ли изменилась в лучшую сторону, хотя некоторые бренды попытались провести работу над ошибками и даже запустить программы ресайклинга (не слишком удачно, но не будем показывать пальцами). Все дело в том, что сама концепция fast-fashion завязана на производстве недорогих вещей из максимально дешевых и недолговечных материалов. И покупатели, которые с каждым годом становятся все более осознанными, могут испытывать чувство вины за то, что их модные приобретения наносят вред экологии. Но это лишь одна из возможных причин.

Главная причина, по которой потребители отдают предпочтение масс-маркет брендам, это более бюджетная цена. Однако даже при экономии покупатели хотят быть похожими на своих кумиров – знаменитостей и модных блогеров, которые ежедневно хвастаются в Инстаграме бредовыми вещами. Желание носить классную трендовую одежду вполне естественно. Но масс-маркет бренды часто пользуются этим и копируют дизайн «подиумных» марок, предлагая более дешевую (и, разумеется, менее качественную) альтернативу. В результате Zara выпускает свои версии сумки-пельмешки, в которых невозможно не увидеть отсылки к The Pouch BottegaVeneta, H&M выпускают платье, как у Nanushka, а бренд Mango «вдохновляется» сумкой с бахромой Chloe, а Toshop копируют у французского модного Дома туфли на танкетке. По законодательству, фейками такие товары назвать не получается. Но для покупателей, которые испытывают чувство вины из-за приобретения некачественной копии, это слабое утешение.

Как избавиться от чувства вины во время шопинга

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от OSKELLY IS BACK (@oskellyofficial)

К счастью, есть способ избавиться от чувства тревожности во время совершения покупок. И помочь в этом призваны ресейл-платформы, которые развиваются в 11 раз быстрее традиционных ретейл-площадок. Этому способствует несколько факторов. Во-первых, покупка подержанной одежды практически не наносит вред экологии. Специалисты thredUP сравнили углеродный след от новых и бывших в употреблении вещей. Оказалось, что углеродный след вещей категории pre-owened на целых 82% меньше, чем у новой одежды. Эксперты уверены, что к 2030 году развитие ресейла позволит сократить выбросы парниковых газов на 143 миллиона тонн. В результате, согласно опросу McKinsey & Company, 40% потребителей отдают предпочтение ресейлу, поскольку это помогает им сделать вклад в устойчивое развитие и защиту экологии.

Еще одним привлекательным фактором, безусловно, является цена. Так, за счет покупки дизайнерской одежды на ресейле только в 2020 году потребителям удалось сэкономить 390 миллиардов долларов. И в этом смысле шопинг на таких ресейл-платформах, как Oskelly, выглядит гораздо привлекательнее шопинга в масс-маркет магазинах. Ведь вы приобретаете в свой гардероб по-настоящему качественную аутентичную вещь, а не дешевую копию. Кроме того, ресейл дает нам возможность получить винтажные вещи и одежду из архивных коллекций брендов, что является самым важным фактором для 41% покупателей.

Мы в Oskelly верим, что в будущем приобретенные на ресейле вещи будут занимать все большую часть в гардеробе среднестатистического покупателя. И на нашей платформе уже есть 3,5% пользователей, шкаф которых более, чем на 50% состоит из подержанных вещей. Все потому, что одежда и аксессуары, приобретенные на ресейле, не вызывают чувство вины (разве что привыкание!).