Как можно сделать жуткой рекламную кампанию, посвященную китайскому новому году? Проще, чем кажется на первый взгляд. Последняя кампания Burberry была раскритикована китайскими пользователями социальных сетей, которые сравнивают ее со страшными хоррорами.

Очевидно, здесь не идет речь о празднике», – сказал один из подписчиков, в то время как другой отметил: «Такие странные семейные портреты, у меня мурашки по коже». Для некоторых людей эта рекламная кампания, приуроченная к одному из самых почитаемых праздников в Китае, пример не только плохого вкуса, но и абсолютной«слепоты» западных люксовых брендов по отношению к культуре этой страны. Самый доступный пример на наших глазах: 3 января Burberry выпускают глобальную кампанию к Новому году, который празднуется 5 февраля, и уже спустя день подвергаются масштабной критике. Напомним, что снимки сделаны Итаном Джеймсом Грином, талантливым американским фотографом, сотрудничавшим с Alexander McQueen, Calvin Klein и Marc Jacobs, чьи кампейны мы разбираем на детали. Но сейчас, видимо, что-то пошло не так.

«Это группа людей, которые планируют убить свою нереально богатую бабушку и начать борьбу за ее огромное наследство», – написал один из пользователей, шутя о семейных портретах. Ниже были и такие комментарии:«Несчастная семья, несчастный Burberry. Здесь никто не выглядит нормально». И в тот момент, когда многие лишь критиковали изображение, некоторые люди нашли здесь злой умысел: а не отсылка ли это к угнетающей экономике страны?

Вики Чжао и Чжоу Дуню, две известные актрисы, недавно были названы послами обновленного бренда Burberry и в этой рекламе, безусловно, также приняли участие наряду с китайскими моделями. Все они были одеты в классические фирменные вещи английской марки, включая шарфы с монограммой, тренчи и футболки, чтобы воссоздать эффект “родства”. И уж если совсем честно, то китайский Новый год, культурну значимый праздник, ассоциирующийся с семьей, это большая возможность для люксовых брендов увеличить свои розничные продажи. Таким образом, цель кампании Burberry, вероятно, повысить интерес китайских покупателей к покупке предметов, которые использовались в рекламной кампании и уже доступны на официальном сайте бренда и в розничных магазинах. Но – провал. Потому что некоторые китайцы скорее больше проявляют интерес к издевательству над этими “ужасными” луками.

Burberry отказались комментировать ситуацию. В ходе скандала были в том числе и заявления, что это еще один провал культурной апроприации, а бренд так вообще следует по стопам Dolce & Gabbana.«Сначала Balenciaga, затем Dolce & Gabbana, а теперь Burberry? Китайский Новый год – это период воссоединения семьи, радости и удачи, а эти люди похожи на актеров фильмов ужасов. Извините, не повезло».

И есть лишь несколько мнений, поддерживающих луки Burberry. Правда, в основном из-за чувства вкуса Вики Чжао и Чжоу Дуню.

На момент публикации #BurberryChineseNewYear была просмотрена более чем 500 000 пользователями и прокомментирована 74 000 раз на Sina Weibo.

Впрочем, такая активность неудивительна. В дни китайских новогодних каникул все действия люксовых брендов находятся под пристальным вниманием китайских покупателей, поскольку многие из них в своих праздничных рекламных кампаниях совершенно по-своему интерпретируют китайскую культуру, что не дает их товарам двигаться на китайском рынке дальше.

Безусловно, этот скандал вокруг странной рекламной кампании не принесет никакой пользы Burberry, поскольку сейчас бренд претерпевает важную переориентацию в сегменте, уделяя большое внимание китайскому люксовому рынку. Так спрос на вещи марки в Китае уже упал, но индустрия моды хорошей памяти, как показывает практика, не имеет. Возможно через месяц бренд покажет другую рекламную кампанию, которая не будет вызывать столько вопросов сразу.