See now, buy now (пер. увидел – купил) – это концепция fashion-индустрии, которая появилась сравнительно недавно и которой эксперты предрекали большое будущее. Еще несколько лет назад нам обещали, что данный формат позволит полностью переосмыслить традиционные показы, разрушить устои и избавиться от недостатков prêt-à-porter. Однако на поверку оказалось, что идея выпускать коллекцию одновременно с модным показом далеко не всегда приносит желаемый результат. Мы в Oskelly по долгу службы внимательно следили за развитием концепции и решили выяснить, почему задумка дизайнеров не оправдала возложенных на нее ожиданий (и есть ли у нее будущее).

Традиционные показы prêt-à-porter

В 1957 году французский модельер Пьер Карден произвел настоящую революцию в модной индустрии, представив первую в истории коллекцию prêt-à-porter. Тем самым он «выпустил моду на улицу», предоставив более широкому кругу покупателей возможность приобрести одежду высокого качества (до этого выбирать приходилось между практически недоступной модой от-кутюр и одеждой фабричного производства). За свой дерзкий поступок Карден был изгнан из Парижского синдиката высокой моды, однако в последующие десять лет его примеру последовали почти все Дома мод Франции. Со временем ключевые игроки fashion-индустрии сформировали правила, которые на протяжении полувека оставались фактически незыблемыми. Неизменным оставалось и расписание показов.

Так, свои новые коллекции дизайнеры договорились представлять раз в полгода на Неделях моды в четырех «модных» столицах мира – Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже (именно в таком порядке). Показы в сезоне весна-лето выпадают на сентябрь, а в сезоне осень-зима – на февраль и начало марта. Правда, в отдельном материале мы выяснили, что зрители модных шоу далеко не сразу смогут приобрести понравившиеся на подиуме вещи: новинки поступят в бутики не раньше, чем через несколько месяцев. И в этом заключается главная проблема традиционной системы.

Проблемы традиционного формата

Очевидно, что модные шоу проводятся вовсе не для того, чтобы дизайнеры могли потешить свое самолюбие (может быть, только чуть-чуть:)). Это грандиозная PR–акция, часть маркетинговой стратегии бренда, возможность заявить о себе на весь мир и заинтриговать новых покупателей. Не случайно Chanel привлекают внимание к своим показам за счет красочных декораций (чего только стоит макет ракеты на показе в 2017 году!). Точно так же Victoria’s Secret до недавнего времени проводили «Шоу ангелов», а Жан Поль Готье и Тьерри Мюглер превращали свои показы в сюрреалитичные представления. И, конечно, в центре всего этого оказывается новая коллекция, которую нужно представить как можно красочнее и эффектнее (чтобы побыстрее распродать).

Вот только за те месяцы, что проходят между показами и тем моментом, когда вещи поступают в продажу, аудитория устает ждать. Мы банально забываем, что же такого гениального представили на подиуме дизайнеры. Теряется «wow-эффект» и новизна ощущений. У нас появляется время хорошо подумать – а так ли нужен в нашем гардеробе кроп-топ Miu Miu или сапоги Balenciaga? Более того, за это время производители из масс-маркет сегмента (а также создатели реплик) успевают «вдохновиться» идеями дизайнеров и выпустить свои бюджетные варианты. Разрешить эти проблемы была призвана концепция see now, buy now.

Формат see now, buy now

О новой концепции активно заговорили в середине прошлого десятилетия. В 2016 году экс-креативный дизайнер Burberry Кристофер Бейли заявил, что компания планирует осваивать формат see now, buy now, благодаря которому одежда поступает в продажу одновременно с показом на Неделе моды. Смелость Бейли произвела впечатление на коллег по цеху, а Том Форд и вовсе назвал идею «квантовым скачком» в мире моды. О своем желании отказаться от устаревших традиций позднее заявили представители брендов Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Thakoon Panichgul. Michael Kors, Alexander Wang и Proenza Schouler решили действовать более осторожно – проводить показ в традиционном формате, но кроме основной коллекции выпускать также капсульную, которую можно приобрести тут же после показа. С воодушевлением отреагировали и потребители, которые получили возможность приобрести одежду из новой коллекции пока она «на слуху», а значит и в тренде. Кусали локти руководители масс-маркет брендов – компании лишились «буферного времени» на то, чтобы выпустить копии. Казалось бы, see now, buy now стала той самой революцией, которую мы так долго ждали. Но что-то пошло не так.

Что не так с новым форматом

Главный недостаток концепции заключается в возросших рисках. При традиционном формате эксперты и трендхантеры успевали проанализировать, как аудитория встретила новинки, представленные на подиуме. Во внимание принималось количество упоминаний в социальных сетях, число предзаказов, отзывы инфлюенсеров и стритстайлеров. Под эти ожидания подстраивалось и производство – если сумка привлекла много внимания, то можно заранее выпустить большее количество экземпляров, чтобы удовлетворить высокий спрос. Если вещь не особо приглянулась зрителям, то можно выпустить чуть меньше экземпляров (чтобы не тратить материалы и не увеличивать издержки на хранение). При формате see now, buy now это стало бы невозможным.

Со сложностями столкнулись и производители сырья. Разумеется, крупные компании ориентируется на предсказания тренд-аналитиков и отчеты Trend Union, которые позволяют заранее понять, какие материалы, ткани, узоры будут в моде. Но традиционная система все же давала поставщикам дополнительное время, чтобы удовлетворить запросы брендов на материалы.

Первые результаты

Несмотря на риск, некоторые бренды все же успели поэкспериментировать с форматом. Так, после презентации коллекции Tommy Hilfiger (Tommy Now) в формате see now, buy now, трафик на официальный сайт компании вырос на рекордные 900% за первые 48 часов. Некоторые вещи из коллекции моментально приобрели статус sold-out. При этом на фоне впечатляющих онлайн-продаж представители бренда отметили снижение продаж в бутиках (что, по сути, является еще одним вызовом, заложенным в концепцию). Это говорит о том, что при всех достоинствах формата, его риски еще малоизучены, и далеко не все бренды готовы к тому, чтобы полностью перейти на данный формат. В этой связи крупнейший модный конгломерат Kering, которому принадлежат такие бренды, как Gucci и Balenciaga, заявил, что в будущем не планирует отступать от устоявшейся системы. Но значит ли это, что на задумке нужно поставить крест?

Есть ли у концепции будущее

 

Посмотреть эту публикацию в Instagram

 

Публикация от OSKELLY IS BACK (@oskellyofficial)

Сейчас, когда шумиха вокруг «see now, buy now» поутихла, эксперты стали делать более сдержанные прогнозы, которые, тем не менее, позволяют надеяться на лучшее. Так, топ-менеджер Selfridges Хизер Грэмстон в интервью New York Times заявила, что новый формат не заметит традиционный календарь Недель мод (по крайней мере в ближайшие десятилетия), но зато его можно рассматривать в качестве альтернативы для брендов, ритейлеров и покупателей. Исполнительный президент конгломерата Aeffe (Moschino и Alberta Ferretti) Массимо Ферретти тоже готов дать новому формату шанс, но пока исключительно в тестовом режиме. «Я бы никогда не подумал о переводе всего бизнеса на эту новую и экспериментальную стратегию. В конце концов, на создание качественной одежды ready-to-wear нужно время», – объяснил он свою позицию.

Мы в Oskelly прекрасно понимаем, что любая хорошая идея нуждается в тщательной шлифовке (в конце концов, традиционная система тоже сформировалась не за пять лет, а за пять десятилетий). Однако изменения уже не остановить и, судя по тому, какими стремительными темпами развивается ресейл по всему миру, модным игрокам пока рано отказываться от «see now, buy now». Ведь ресейл-платформы позволяют покупателям в моменте здесь и сейчас приобрести в свой гардероб понравившуюся вещь. А это значит, что будущее именно за ресейлом!